郭卿宇　李大勤

近年來，短視頻平臺上“爾濱熱”“city不city啊”“天水麻辣燙”“淄博燒烤”等話題的出圈，帶動了一波又一波線下打卡熱潮。2025年春節期間，非遺代表性項目、地方民俗通過短視頻傳播大放異彩?！俺鄙菄壹壏沁z代表性項目英歌舞”“嶺南迎春花市”“徽州古城民俗文化節”等話題在春節期間頻繁刷屏。

如何挖掘特色文化資源，通過短視頻賦能，成為促進地方文旅發展的新思路。

頭戴簪花的游客在福建泉州蟳埔村留影。新華社記者　陳　為攝

展示文旅資源

隨著社交媒體的應用和普及，短視頻早已深入人們的日常生活。利用短視頻進行宣推已經成為城市文旅融合發展的重要手段，并由此催生了眾多網紅城市、網紅景點及網紅品牌。

當用戶打開手機短視頻界面，潮汕英歌舞的恢宏氣勢撲面而來，表演者伴著強烈的鑼鼓節奏，舞槌翻飛，步伐變換，在數秒之間帶給觀眾濃濃年味兒；伴隨指尖滑動，西子湖畔水汽氤氳，蘇堤春曉、花港觀魚等西湖十景與西泠印社、雷峰塔遙相呼應，人文與自然景觀的融合讓觀眾“沉浸”于江南四月天；隔著屏幕，感受新疆阿勒泰的陽光慷慨灑下，牛羊成群、綠草茵茵，壯美風景令人心馳神往；點贊收藏，下次去打卡江西婺源婺女洲，看“勝似天上宮闕”的古建筑，與打鐵花、火壺、板凳龍、空中樓閣煙花秀、徽州魚燈歌會等民俗項目相融合，隔著屏幕一秒“穿越”回大唐……

各地探索鏡頭語言的可視化優勢，通過短視頻呈現文旅資源，用觀眾喜聞樂見的形式，讓大家已然熟知的景點煥發新意；同時，不斷開拓帶動“次熱”“次新”的城市文化坐標，通過平臺宣推營銷發酵，用出奇、出新的方式形成熱點討論、實現裂變式傳播，圍繞“流量效應”帶動城市熱度。

塑造文化內核

深挖城市文化內核，并通過短視頻生動展現、有效傳播，是城市形象建設與彰顯的關鍵路徑。

在福建蟳埔，承載著漁家女情感和歷史記憶的簪花圍，在眾多游客的體驗、分享下，成為“新中式”審美潮流的代表，賦予蟳埔女這一特殊的文化符號新的美學內涵；以川菜、火鍋、重慶小面為代表的“火辣”的川渝美食，干脆利落、抑揚頓挫的重慶方言以及重慶人民的俠義性格，這些元素融合而成的“江湖”文化，塑造了山城在短視頻平臺上獨特的“城格”魅力；跟隨博主的腳步在上海Citywalk（城市漫步），感受南京路步行街“城市會客廳”“世界櫥窗”的傳統定位，體驗電競、瑜伽、讀書會等都市娛樂活動，重新認識海派文化的開放包容、創新活力。

與此同時，隨著中國對外“免簽朋友圈”不斷擴容，“China　Travel（中國旅行）”在海外社交平臺爆火。零下20攝氏度的哈爾濱冰雪大世界充盈著國際游客的笑語；“周五下班去上?！背蔀轫n國社交媒體新晉熱詞。

很多外國友人還自發成為推廣中國文旅的“自來水”，他們主動架起自拍桿，以第一視角Vlog記錄多維度的中國魅力：鏡頭里既有烤鴨與手抓肉升騰的煙火氣，也有移動支付、高鐵飛馳彰顯的中國速度。一條條帶有濃濃地域風情的短視頻，描繪著外國游客在中國的美好體驗，傳遞著世界人民之間的熱情友好，給外國網友們頻頻“種草”中國。不同國家和地區、不同膚色與民族的觀眾，在文旅短視頻中看到的不僅是異域風光，更是一個個地名背后的人文內核以及蘊藏在人間煙火中的親密感。

外國留學生在重慶李子壩“輕軌穿樓”網紅打卡點錄制視頻。新華社記者　唐　奕攝

促流量變留量

短視頻界面上的點贊、評論、轉發等功能，幫助線下游客與線上觀眾形成良性互動，推動各種網絡熱梗迸發，促進用戶自我創作、自我表達、自我傳播。

集趣味性、真實性、互動性于一體的UGC內容（用戶生產內容），有利于增加城市知名度和熱度。而“社交媒體在前、長視頻在后”的UGC和PGC（專業生產內容）聯合傳播模式，將融媒體思維應用到文旅推廣的全流程，增強文旅宣推內容質感，釋放文旅傳播“長尾效應”。

哈爾濱冰雪游成為網絡熱點后，當地文旅部門密切關注短視頻平臺等社交媒體上的網民意見，并迅速做出響應。中央大街地下人行通道鋪上防滑地毯，景區開設免費接駁巴士，餐廳提供凍梨擺盤、鍋包肉切塊服務……一系列暖心舉動，體現出當地真正把游客訴求放在心上，讓游客有歸屬感。“爾濱，你變了”“爾濱，討好型城市”“爾濱，預判了你的預判”“聽勸式文旅”等話題二次發酵，也為哈爾濱旅游的持續爆火再添曝光度和點擊率。

短視頻與文旅的結合，有助于激發文旅部門和普通用戶的熱情，為文化旅游事業的傳播發展帶來啟發。各地可充分發揮短視頻在文旅推廣方面的優勢，在賡續悠久傳統歷史文化的同時，展現城市現代化建設進程，塑造獨特的城市形象和文化品牌，從而賦能當地發展。

（作者單位：中國傳媒大學）