溫泉，歷來都是咸寧一張靚麗的對外名片，也是我市旅游市場引以為傲的核心產品：中等城市主城區地名為“溫泉”的城市，咸寧在全國獨一無二；到2019年已連續11年舉辦國際溫泉文化旅游節的中等城市，咸寧在全國絕無僅有。但近年來，占據我市溫泉水儲量一半以上的市中心城區溫泉旅游市場景氣指數下降，溫泉旅游產業總量不大、業務構成不優、經濟效益明顯下滑等諸多問題凸顯。為深入了解我市中心城區溫泉旅游市場發展狀況，查找發展滯后原因，探尋轉型發展對策，近期我通過座談、發放調查表和實地考察等方式，對我市中心城區溫泉旅游企業運營狀況展開了調研。調研和個人思考的結論是：我市中心城區溫泉旅游產業必須下大力氣走轉型發展之路，才有希望做大、做強、做優。

一、咸寧市中心城區溫泉旅游發展歷史回顧

咸寧溫泉的開發至今已有1400多年歷史，相傳宋仁宗趙禎南巡時就曾經來咸寧沐浴，并御賜“溫泉沸波”四字，如今被列為“咸寧八景”之一。明代旅行家徐霞客更是留下“不慕天池鳥,甘做溫泉人”的千古佳句傳誦至今。咸寧溫泉具有面積廣、貯量大、溫度高、水質優等特點，全市共有地熱井約60口，地熱水年總儲量達700萬噸，日出水量1.5萬噸，其中市中心城區地熱泉井28口，地熱水年總儲量400萬噸，日出水量8000噸。最為寶貴的是咸寧溫泉屬硫酸鈣弱放射性氡泉，含有硫酸鹽、碳酸鹽、鈣、鎂、鉀、鈉等十多種礦物質，對各類皮膚病、慢性病治療效果顯著，尤其是對難治愈、易復發的銀屑病，溫泉配合療法治愈率高、復發率低，并兼有美容功效，品質堪稱國內一流，2006年咸寧被中國礦業聯合會命名為“中國溫泉之鄉”。特別是咸寧中心城區的溫泉景區集中在4A級國家森林公園潛山之麓，武漢游客來此乘高鐵僅24分鐘，自駕車僅1小時左右，景區內自然山水林田湖環繞，離最繁華的鬧市區約3公里，是武漢城市圈中溫泉歷史最悠久、水質最好、自然生態最優、交通最便利、離中心城區最近的溫泉旅游目的地。

改革開放之初，咸寧主城區的溫泉資源開發利用主要以國營公立單位療養、市民自用為主，兼有少量小型商業旅游服務項目，在華中地區雖有一定口碑，但規模不大、聲名未彰。2009年，國家旅游局和省政府聯合舉辦中國咸寧首屆國際溫泉文化旅游節，開啟了咸寧溫泉旅游跨越式發展的嶄新篇章。隨后“十二五”期間舉辦的各屆溫泉文化旅游節，以涵蓋文、娛、體、藝等全方位、立體化的推廣手段，逐步將咸寧溫泉旅游的開發熱度推向頂峰。我市中心城區溫泉旅游產業以項目建設為抓手，以溫泉國際文化旅游節為引爆點，以節促建、以節促變，2009年至2015年溫泉企業數和客流量均處于增長狀態，各企業也都有盈利，奠定了咸寧溫泉在湖北乃至全國應有的地位。2011年，咸寧市被原國土資源部命名為“中國溫泉之城”，咸寧溫泉成為“靈秀湖北”十大旅游名片之一，《湖北省溫泉旅游服務質量規范》《咸寧沐浴溫泉水質標準》等溫泉相關地方標準榮獲首屆“荊楚十大好標準”稱號。到“十二五”末，全市共開發溫泉景區13個，其中位于咸寧中心城區的就有9個。

“十三五”期間，雖然我市持續關注、壯大溫泉產業，但由于轉型升級緩慢、管理粗放、同質化經營等多方面原因，市中心城區溫泉企業收入不增反降，多數企業出現虧損，有5個溫泉企業因經營困難等多種原因現已停業，市中心城區還在繼續運營的僅有4家溫泉：碧桂園鳳凰溫泉、溫泉谷、三江森林溫泉、楚天瑤池溫泉。

二、咸寧市中心城區溫泉企業運營的現狀和問題

根據相關行業內部數據顯示，2019年，我市中心城區尚在經營的4家溫泉企業相比上年同期總體呈現營收下降、效益下滑的局面，其中：總收入比2018年同期下降12.05%，總虧損比2018年增虧近4.3倍，四家企業中僅有1家企業2019年實現盈利，且盈利額僅占收入的不到5%；其中溫泉服務占比34.73%，餐飲服務占比19.91%，住宿服務占比39.15%，租金等其他服務占比6.21%。2020年因突遇新冠肺炎疫情，對中心城區的各溫泉企業更是雪上加霜。今年上半年，4家溫泉企業營業收入分別比上年同期減少31.76%、67.36%、64.80%、42.35%；企業虧損額分別比上年同期增加7.85倍、6.4倍、4倍及盈轉虧139萬元，經營狀況慘不忍睹。

從調研了解的情況看，咸寧溫泉產業存在的問題主要有以下幾個方面的原因：

（一）溫泉產業缺乏整體規劃。由于中心城區的溫泉項目不是由政府主導統一整體規劃布局、再按規劃招商建設，而是由各項目投資商主導選點拿出初步規劃、再走規劃審批程序，這導致中心城區溫泉產業的整體謀篇布局實際上變成了各溫泉企業的“各自為戰”，溫泉、餐飲、住宿三類主要服務項目用力平均但品質普遍平庸，片面追求大而全、小而全，景區內缺少能讓游客流連忘返的特色餐飲、地方特產、休閑娛樂、歷史文化等項目，結果只能是千人一面、全無個性。據統計，我市溫泉景區客源地主要來自武漢，占比達到80%，由于缺少有吸引力的夜消費場所，在泡完溫泉后，60%的游客選擇直接返程，不留宿咸寧，無法產生二次消費。

（二）同質化競爭嚴重，票務市場混亂。多數溫泉還停留在門票經濟與“澡堂子”的水平，產品體驗單一，私密性和個性化定制體驗基本沒有，與省內外一些較成熟的溫泉景區相比，缺乏競爭優勢。由于消費體驗特色亮點不突出，各家溫泉企業頻打門票“價格戰”、水質“口水戰”。特別是在溫泉旅游旺季（每年11月至次年3月），各溫泉企業為搶奪客源，溫泉票價差價最高近百元，且門市價、網絡票價、旅行社各渠道票價都不統一，甚至還有不少“黃牛”擾亂票務市場，惡性競爭的問題較為突出，不利于咸寧溫泉品牌的整體形象和口碑。

（三）重視硬件投入，對歷史文化挖掘不夠。一是企業普遍重視硬件的豪華、氣派、“高大上”，對咸寧溫泉的歷史、文化、特色、品質挖掘渲染不夠，游客對咸寧溫泉的稀缺性、寶貴性認知不足，獲得感不強。二是對沐浴文化研究不深，對泡溫泉的功效性宣傳不夠，對泡溫泉缺乏儀式感的設計和引導，把泡溫泉等同于泡澡，降低了游客的體驗感和幸福感。

（四）全年經營靠旺季，服務質量難提升。一是招工出現兩難困境，服務質量不到位。人力成本基本占到溫泉企業總成本的40%。在溫泉旺季，人手不夠、需要招工；到了淡季，溫泉服務又基本處于停業狀態，不得不裁員，加之溫泉企業服務員工資普遍偏低，不具備吸引力，從業人員流動頻繁，使得溫泉企業普遍陷入招工難、養人更難的困境，導致服務意識不強，服務質量下降。二是企業資產負債率高，制約了企業對軟件、硬件的持續投入。4家溫泉企業資產總負債率高達85.71%，持續融資能力不強。三是溫泉水過度開采導致口碑下降。由于客流頂峰期溫泉抽水量過大、水溫下降等原因，拉低了游客的體驗感和對咸寧溫泉的印象，部分游客被周邊地區的特色溫泉引流。

（五）未將溫泉當主業，“借雞生蛋”模式阻礙溫泉旅游業良性發展。咸寧現有溫泉資源主要集中在民營房地產企業手中，大部分企業開發溫泉目的并非溫泉本身，主要是為房地產增加營銷籌碼，主動開發迎合市場需求溫泉產品的意愿不強。盡管溫泉旅游項目收入及利潤遠不如地產項目，但由于擔心失去地產營銷優勢，企業普遍缺少整合或被整合的內生動力，企業內部持續提升經營管理水平的機制也尚未形成。

（六）周邊城市溫泉發展迅速，形成較大競爭壓力。如黃岡羅田三里畈溫泉度假區、孝感湯池溫泉度假區，產品豐富，開發項目多，對游客具有較強吸引力。

三、咸寧市中心城區溫泉產業轉型發展的思考和建議

（一）由企業各自謀劃轉為行業整體規劃。建議由市政府牽頭，按照把溫泉產業發展融入全市大旅游、大健康、大文化產業總體布局的原則，高起點編制市中心城區溫泉旅游專項規劃，對地熱井數量、深度和開采量進行剛性約束。特別是針對中心城區溫泉企業扎堆布局、過度開采的現狀，建議中短期要控制企業總量，重在盤活存量、轉型升級，突出“夜經濟”項目的策劃、包裝和招商引資，對“吃、住、行、游、購、娛”等旅游要素在環潛山區域和中心城區其他區域進行有機互補配置，使中心城區的溫泉旅游業真正走上“內容為王”的服務業正軌。

在具體的規劃布局上，可考慮在溫泉景區內禁止機動車通行（至少可規定非旅游車輛禁止通行），將月亮灣沿線建成一個相對獨立和完整的溫泉旅游富集區。區域內籌建“沐浴之城”“月光之城”等溫泉旅游特色街區，布局旅游商品、特色農副產品展示展覽中心、旅游文創產品開發示范基地和咸寧美食展示體驗區，讓游客能夠攜溫泉“余韻”，遍覽美景、遍享美食、遍購精品。另外，還可重點推動溫泉旅游富集區周邊的延伸開發，如可發揮潛山商業街目前現有的休閑、美食行業基礎，搶抓周邊老舊小區改造機遇，規劃中心城區的特色美食街區、特色農產品銷售街區和休閑娛樂街區，打造獨具特色的“咸寧不夜城”；還可借助淦河治理項目、香山書院項目、龍潭大橋、淦河大橋項目以及咸寧城際鐵路南站商業區的建成，將已有一定人氣和口碑的“淦河夜景”與溫泉項目統籌規劃，有機連接成線成片，把淦河沿線打造成南京“秦淮河風光帶”式的夜景、夜市，形成本地特色的休閑業態和視覺沖擊。

（二）由惡性競爭轉為整合抱團在主板上市。按照政府引導支持、企業主導、市場化運作的原則，充分整合中心城區的溫泉旅游資源，引進一到兩家實力雄厚的企業集團（如鄂旅投集團），并可考慮市級投資平臺（如市城發集團）積極參股，對現有溫泉企業及相關項目進行股權整合，實行統一設計、統一開發，走差異化、特色化發展之路，力爭經過3到5年左右的努力實現主板上市。

（三）由粗放發展轉為深度開發。一是深度挖掘價值。鼓勵支持科協、社科聯、文聯、研究會等組織，對溫泉的歷史價值、文化價值、健康價值、科普價值進行深度挖掘、整理、提升，增加儀式感。二是錯位發展。明確功能定位，不搞同質競爭，而是要針對老、中、青年客戶，高、中、低收入人群，孕產婦及家庭群體實行消費定制。三是延長溫泉產業鏈。既要重視溫泉策劃設計及文化創意等上游企業的培育，又要延展“溫泉+”醫療、美容、康養、運動、親子、養老、商務、農業、科普等相關業態，與時俱進地打造溫泉消費項目和產品。四是為溫泉酒店和餐飲項目引來四季客源。全力打造春季觀櫻花、油菜花、玫瑰花、竹海、采摘草莓和枇杷；夏季觀荷花、摘毛桃、游金桂湖、梓山湖、澄水洞軍旅小鎮；秋季賞桂花、采摘柑橘和豐水梨；冬季玩際華園冰雪項目、跑咸寧溫泉國際馬拉松、泡溫泉的四季旅游格局，挖掘溫泉項目收入倍增潛力。

（四）由企業單打獨斗轉為行業整體營銷。建議支持組建溫泉行業協會，依托行業協會強化行業協作和整體營銷，共創特色溫泉旅游線路和品牌。積極爭創國家（溫泉）康養旅游示范基地和國際溫泉醫療養生旅游中心，為打造溫泉精品提供有力支撐。以溫泉主題為核心，持續高標準舉辦溫泉國際文化旅游節，組織溫泉國際交流、專業論壇、路演活動、選拔選秀等系列活動，進一步提升咸寧溫泉整體知名度。強化營銷手段，既注重線下宣傳，吸引中老年游客，也利用新興網絡媒體進行線上推介，吸引年輕群體；既注重武漢及咸寧周邊市場的營銷宣傳，更大力開拓華北、西北、東北客源市場，深度研究北方游客的旅游消費特點，推動與北方旅游部門的互補共贏。以“全時、全景、全域、全媒體”的營銷思維，做到季季有主題、月月有活動、四季有產品。

（五）由政企分散發力轉為政企齊抓共建。一是大力推動國家發展夜經濟政策的落地、落實。如對溫泉企業和溫泉項目建設實施與工業企業同價的用水、用電政策。二是進一步優化旅游環境。充分發揮文化旅游市場監管職能，加快制定與溫泉旅游相關的管理辦法或條例規范市場經營，對溫泉資源開發、經營管理、市場亂象等方面進行規范與監督，強化“準入”和“退出”的制度設計。三是推行全民溫泉醫療健康計劃，探索創新工會會員福利支付方式，引導和鼓勵大眾走進溫泉、親近溫泉、享受溫泉，培育溫泉消費市井文化。

（六）由輸送人才基地轉為對外招才引智。深入實施“人才興旅”戰略，通過“走出去、引進來”，培育一批溫泉旅游產業的領軍型、創新型、創意型、服務型人才，迅速扭轉咸寧溫泉行業人才外流現狀。依托省內高校旅游教育資源，定向培養一批旅游專業化人才，推動旅游人才隊伍建設的長遠發展。持續推進旅游標準化建設定期舉辦旅游從業人員的培訓，開展各類旅游服務技能競賽，引導企業對標評級、提質增效。

（市政府副秘書長　陳建華）