方衛兵

核心提要:加快推進我市文旅特色小鎮高質量發展，對于我市如期實現精準脫貧與鄉村振興、促進文旅產業高質量發展具有重要意義。為了真正把我市文旅小鎮打造成“既贏得了情懷，又賺到了鈔票”的高質量發展重鎮，一要精準定位，推動文旅小鎮從“資源+土地”的資源型向“投資+情懷”的產業型轉變，打造高質量發展的新平臺;二要進一步做好“五情”工作，深化與小鎮消費者的情感關聯，以滿足人們多角度、多層次的差異性消費需求;三要強化融合，凸顯產業、文化、旅游和社區四大功能的聚集，有效推進文旅小鎮的創新發展。

如果說未來5年文旅產業是個風口，而文旅特色小鎮如何站在這個風口上趁勢而為，這對在特色小鎮中占到80%的文旅小鎮而言，將是一個嚴峻的考驗。

咸寧有著獨特的自然生態之美，多彩人文之韻，是聞名遠近的香城泉都。近年來，推動我市文旅特色小鎮發展其力已聚、其勢已成，各地的特色小鎮建設，取得了明顯成效，積累了成功經驗。作為精準脫貧與鄉村振興的重要載體，不少成功的小鎮樣本，既有望成為促進文旅產業高質量發展的新平臺，又有條件成為推動城鄉融合發展的新載體，必將為實現我市文旅強市目標作出重要貢獻。

為了深入了解我市在推進文旅特色小鎮創建工作中出現的問題與困難，我們深入走訪了全市各地文旅小鎮，形成了關于推進我市文旅特色小鎮高質量發展的對策建議，以期真正把文旅小鎮打造成“既贏得了情懷，又賺到了鈔票”的小鎮。

一、精準定位，努力打造高質量發展的重要平臺

當前，我市文旅小鎮創建工作中主要存在五個方面的問題，即市場定位同質化、民俗歷史概念化、經營資源碎片化、場館打造靜態化、場景體驗表象化。為此，要精準定位，推動文旅小鎮從“資源+土地”的資源型向“投資+情懷”的產業型轉變，打造高質量發展的新平臺。

特色小鎮的定位者主要分為地方政府、規劃機構、企業三個主體，這些主體在進行特色小鎮定位時，都有自身的局限性。這些局限性也是導致特色小鎮定位偏差的主要原因。地方政府的局限性表現在對消費趨勢的把握不夠精準。有些地方政府官員習慣把小鎮建設與城市建設等同起來，把城市里的“套路”搬進小鎮，這樣就導致了小鎮失去了自身的本色。規劃設計機構的局限性表現在對小鎮所在區域的了解不夠充分，對于規劃設計機構來說，與甲方零距離溝通是彌補自身局限性的一個重要方法。投資者的局限性表現在急功近利。文旅特色小鎮不是一個能夠快速變現的投資產品，而是需要精耕細作、長期運營的產品。由于在小鎮定位上出現了偏差，有的地方在創建過程中，把特色小鎮當成框、什么都往里裝，結果形成“百鎮一面，特色不特;運營不活，品牌不響”的局面。

事實上，特色小鎮不是行政區劃意義上的“鎮”，也不是產業園區的簡單復制，是按創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念，依托相對開放獨立的區域空間，挖掘產業特色、人文底蘊和生態稟賦，形成的“產、城、人、文”四位一體、生產、生活、生態深度融合發展的重要功能平臺，是一個有明確產業定位、文化內涵、旅游特色和社區功能的發展空間。

今后，我市在文旅特色小鎮創建工作中，應該努力做到:立足產業定位“一鎮一業”，突出“特而強”;功能集成“緊貼產業”，力求“聚而合”;形態打造“突出精致”，展現“小而美”;運作機制“破舊去僵”，做到“活而新”。

二、做足特色，精心塑造文旅特色小鎮的靈魂

文化特色是文旅小鎮的核心元素，特色產業是特色小鎮的支柱產業。沒有形成特色產業的小鎮，在熱鬧過后將只剩下一堆堆磚石瓦塊。在調研過程中，我們發現，讓很多文旅小鎮領導們頭痛的是，在傳統小鎮發展路徑中，小鎮的支柱性產業往往并無特色;一旦這些傳統產業退出之后，小鎮又面臨經濟增長動力轉換落空、新興特色產業青黃不接等問題。如何快速培育、創新特色產業成為規劃、策劃文旅小鎮的頭等命題。根據有關專家的分析，按構建基礎來源不同，可以將特色小鎮產業體系分為兩類:一類是依托當地資源的內生式產業體系;另一類是無中生有的導入式產業體系。依托當地資源的內生式產業發展主要有三個方向:產業升級、產業鏈延伸和產業生態打造;無中生有的導入式產業體系主要包括:IP移植類、技術創新類和產業拓展類。(參見陳光義主編.大國小鎮:中國特色小鎮頂層設計與行動路徑[M].北京:中國財富出版社，2017.70.)

進入新時代，我國文旅特色小鎮的發展已經發展到4.0階段。在這一階段，首先，從專注“特”轉向注重“色”上，即更加注重本土色彩、文化色彩、產業色彩;其次，從資源特色升級為“文化主題”，即對自然資源、歷史文化進行提煉，賦予更深刻、更時尚、更人性的文化內涵。目前，文旅小鎮如何深入挖掘本土特色文化，把文化資源優勢轉化為產業發展優勢，真正找準特色產業的合理定位呢?我們認為，特色小鎮要主攻最有基礎、最有優勢、最有前景的特色產業來建設，而不是“百鎮一面”、同質競爭。即便是主攻同一產業，也要差異定位、細分領域、錯位發展，而不能喪失本土性、獨特性。產業定位應該是綜合的，既要考慮資源，也要考慮需求;既要考慮經濟，也要考慮生態;既要考慮當下，也要考慮長遠，如此產業指向的特色小鎮定位才是科學合理的。我們發現，缺乏文創能力，不能很好地把文化資源轉化為文旅創意，這是目前我市在特色小鎮創建工作中非常缺失的環節。獨特的文化主題和精神內涵，是吸引游客到此一游甚至故地重游的最本質原因。為此，今后要結合資源稟賦和發展基礎，根據不同發展階段、地域特征、資源優勢，精心打造獨具特色的文旅IP，找準特色、凸顯特色、放大特色、做足特色。

IP不僅是指“知識產權”，其含義可以理解為“核心吸引力+全產業鏈”。核心吸引力是IP的主體內容和品牌基礎，全產業鏈則是后續研發的延展性。調研發現，阻礙游客深度體驗的往往不是時間成本，而是搜尋成本。本土特色文化的可達性是實現深度體驗的關鍵環節，而文旅IP打造要保障特色文化的可達性。一方面，要善待歷史的饋贈，切實發掘好、保護好優秀農耕文化遺產，積極培育鄉土文化人才，支持農村地區優秀戲曲曲藝、少數民族文化、民間文化等傳承發展;另一方面，要積極運用現代文明的價值理念去滋養農耕文明，推動農耕文明創造性轉化、創新性發展，讓文旅產品真正“落地”，使之既有顯著的地域特點，又有吸引眼球的視覺效果，真正做到讓游客來到小鎮在文化上有說頭、景觀上有看頭、休閑上有玩頭、購物上有買頭、餐飲上有吃頭。

根據上述分析，我們認為，推進我市文旅小鎮高質量發展，可以進一步做好“五情”工作，深化與小鎮消費者的情感關聯，以滿足人們多角度、多層次的差異性消費需求:一是強調小鎮的情愫，讓他們心有所動;二是創造小鎮的情緣，讓他們心有所托;三是塑造小鎮的情境，讓他們心有所悟;四是設計小鎮的情趣，讓他們心有所悅;五是培育小鎮的情韻，讓他們心有所求。

三、強化融合，有效推進文旅小鎮的創新發展

如今，我們已經進入“文創+”時代，“文創+”正在成為不可阻擋的發展趨勢和時代潮流，“+”的對象、內容、方式都不斷拓展豐富，“+”的速度越來越快，對經濟社會發展產生著戰略性和全局性的影響。文化創意已經逐步滲入到經濟社會發展的每一毛孔之中，與相關行業形成了“越界、滲透、提升、融合”的多樣路徑，實現了“文創+X”的產業融合發展。為了適應新時代文旅特色小鎮發展的新要求，今后要立足以人為本，科學規劃特色小鎮的生產、生活、生態空間，促進產城人文融合發展，培育新型文旅業態和文旅消費模式，以高質量文旅供給增強人們的獲得感、幸福感。

新時代文旅小鎮的發展已經呈現出加速迭代特點，正處于融合、跨界與共享的新發展時期，正在迎來生產、生活、生態的“三生融合”，標配產業、文化、旅游的“三位一體”，以及一二三產業聯動的“三產聯動”，最終形成IP(形象、背景、故事)、場景、體驗的“三體融合”，不斷滿足人民對美好生活的不懈追求。特別是隨著疫情防控進入常態化階段，文旅融合出現了三大數字化趨勢，即新業態創造新資源、新應用帶來新體驗、新平臺支撐新服務。

文旅融合的數字化創新發展，將解決長期存在的資源不可替代、體驗難以復制、需求不好預判等難題，為新時代文旅小鎮的創新發展創造了廣闊前景。(參見李勁松.5G時代文旅融合新趨勢[N].學習時報，2019-08-21(A4).)一是新業態帶來新體驗。隨著文旅消費的快速升級，如今人們對旅游體驗提出了更高要求。住進民宿感受當地風俗、戴上VR看一場超級大片、穿上古裝來一場穿越之旅……擁有更多體驗感和參與感的沉浸式旅游越來越受到游客的追捧。二是新業態折射新需求。隨著收入提升，人們對出游的品質和體驗也提出更高要求，從注重“有無”到在乎“品質”，旅游消費需求不斷升級。重點旅游景區數字化、智能化水平得到提升，一批智慧景區、智慧酒店、智慧旅行社、智慧旅游小鎮發展起來，游客的多層次、多樣化需求得到更好滿足。三是新業態催生新供給。當前，我市旅游新業態發展很快，但是和不斷升級的旅游消費需求相比，文旅供給還存在明顯的短板，新業態還有很大提升空間。(參見王珂，高塬沉浸式旅游帶來新體驗[N].人民日報，2019-11-20(19).)想要發展就不能只看到優勢，更要看到劣勢，補齊短板才是突圍之道。

綜上所述，在新時代，實現我市文旅特色小鎮融合發展，應該凸顯產業、文化、旅游和社區四大功能的聚集，將文化因素滲透到產業和社區發展中，賦予產品文化基因，提升產品附加值;以文化為紐帶，增強人口與小鎮社區之間的文化黏性，增強小鎮的社會文化吸引力，提升小鎮整體發展活力。

(作者系湖北科技學院馬克思主義學院教授、馬克思主義中國化研究院副院長)