今年雙11期間，多家電商平臺發力直播帶貨，明星網紅也爭相躋身直播間。然而，如火如荼的直播景象，也摻雜不少虛假繁榮。近日，新華社記者報道了一名山東商家請主播為商品帶貨的經歷，披露了電商直播行業的數據造假內幕。雖然找的是粉絲超百萬的主播幫忙帶貨，可每場直播下來，都以商家賠錢收場;請主播推銷的商品明明已經下架，可統計中的現場銷售數據還在不斷攀升。有主播甚至直接對商家坦言:“數據造假是直播帶貨的‘潛規則’”。

從觀看人數到主播人氣兒都能請“假粉兒”，從刷屏點贊到銷售數據均可注水:花16元便可增加1萬直播間的觀看人數，2元增加1萬個點贊;花費30元可顯示“不斷去購買”的假象;花80元能在某短視頻平臺直播中刷上百次的觀看數據;一些“技術公司”則宣稱，可一鍵操控10臺至上萬臺手機來“養號”，以便在直播間內互動引流;除“刷單”之外，還可以通過標高原價、設置優惠等方式修改帶貨數據，比如，把每張5元賣出的手機膜，按每張100元的“原價”來計算銷售額。

直播的火熱，離不開粉絲的青睞和信任;直播數據弄虛作假，首先傷害的就是“剁手粉”的熱忱。號稱萬人圍觀的直播秀并沒多少真人在看，被主播說成所剩無幾的貨品其實訂單寥寥，消費者的捧場早晚會變成“砸場”，對直播的新鮮感也早晚會化作“辛酸淚”。誠信是最長久的經商之道，即使生意做到了線上、做進了直播間，這條商業法則也照樣適用生效。不講誠信的鏡頭，自然得不到顧客的信任。

除了損害消費者的合法權益，“泡沫”直播也消耗著品牌商的廣告成本。自直播風口盡顯活力以來，被網紅公司和主播欺騙、沒能開張還倒貼數萬的商家不在少數。這一騙術，不僅涉嫌違反廣告法和反不正當競爭法，而且擾亂了線上市場的運營秩序，傷害了電子商務的新鮮生態。如果轟轟烈烈的直播熱，只滿足主播及其背后機構的利益，卻一并失去了用戶和品牌商家的口碑，恐怕最終也只會黯淡收場。

今年雙11之前，出臺了不少主播帶貨的營銷規范;但雙11期間，故弄玄虛的各路主播仍然有恃無恐。部分企業經營者及帶貨主播缺乏職業自律，業內監管力度薄弱、速度滯后，也是不可忽視的因素。要想讓直播帶貨在穩健的軌道中發展，監管部門必須重拳出擊。一方面，通過技術手段擠出直播“水分”，揪出作假團伙;另一方面，也要充分利用監督舉報渠道，摸清并斬斷直播作假的黑灰產業鏈。同時，電商平臺更要憑借管理和數據優勢，對虛假賬號嚴肅處理，把劣跡主播拉進“黑名單”。(殷呈悅)