2016年淘寶率先嘗試用直播賣商品，接著微博、抖音、快手、蘑菇街相繼加入，直播電商的產業生態日趨成熟。2020年的新冠肺炎疫情，讓網絡直播營銷火得發燙。

作為直播電商的行業領頭羊，淘寶直播平臺在3年積累4億用戶，全年GMV(成交總額)突破2000億元。今年3月30日淘寶宣布在未來一年將發出500億的超大“紅包”，將為生態伙伴投入百億級資源，幫助10萬名淘寶主播月入過萬，將有100家MCN機構營收過億，將有超20萬線下門店、100個線下市場“搬”到直播間來。抖音與快手都從2018年逐步探索電商直播，快手推出快手小店，與各地合作成立“直播基地”。抖音打通與淘寶、考拉、唯品會等貨物平臺，全力支持紅人帶貨，推出小程序電商，延續過去“流量引流”的變現思路，加大力度自建小店、自身開始簽約帶貨類KOL、在供應鏈端與直播基地簽約等。騰訊也不甘示弱，推出看點直播上線，準備覆蓋10萬微信商家，助力1000+商家通過直播電商模式突破1000萬的年成交額。京東以商家大會、直播商學院兩大抓手，持續為主播、機構、商家提供政策、流量、營銷產品及服務方面的扶持，不斷完善直播內容生態布局。拼多多通過高達百億的補貼促進直播賣貨。

網絡直播爆發，基于以下幾點原因。首先是互聯網技術的支持，4G移動互聯網時代，數據費用大幅下降，無線網速的提升，使視頻成為移動端主流信息源。這是流量入口從新聞門戶到搜索，從電商 APP直接過渡到短視頻/直播 APP的最直接的原因。在手機上可以感受到售貨員的熱情，體驗到產品給我們的驚喜，更讓人覺得興奮的是售貨員是明星、紅人、自己的偶像。其次是營銷模式的變革，營銷進入“增量獲客”和“存量活客”的雙輪驅動時代。營銷一直關注新增流量，也一直試圖用CRM(客戶關系管理)來經營老客戶，甚至用4R的數字營銷模型來完成一個閉環的客戶識別、觸達、互動、回饋，或者叫做種草、拔草、分享。但是今天的直播，同時完成引流、銷售、分享、轉發。網紅或者明星進行銷售，就算實際銷量一般，至少還有品牌效應，類似請明星做了一次代言廣告。用戶還可以非常穩妥地沉淀于淘寶店，帶來下一輪“存量活客”。直播建立在碎片化的模式上，卻產生了集中的商業效能。在幾分鐘內，為一個商品完成了引流、體驗、購買、分享的全過程，有人說，直播不就是電視購物嗎?其實直播在商品、價格、流量來源和配比以及流量的后續發酵，和以前的電視直播是完全不同的:直播真正做到了“以用戶為中心，鏈接社交化”的新營銷模式。

當這一切遇到疫情的時候，就像天然放大的流量池，大家的一切行為都被約束到線上。大量明星無電影電視劇可拍，紛紛轉到淘寶、抖音直播。無論是社交還是購物，無論是老人還是少年，又被精準的人工智能算法推送適合你的“有趣、有用”的商品直播。既能看見自己喜歡的偶像、明星、網紅，又能體驗到有用且的確便宜的商品，直播這種模式瞬間爆發了。鐘天翼 耿 強