“榜一大哥” 消失之后 平臺與主播何去何從？

　　快手

　　直播打賞收入負增長

　　隨著短視頻紅利的消失以及監管收緊，從2020年開始，快手的直播打賞業務進入瓶頸期，2021年直播打賞收入開始出現負增長。

　　騰訊音樂

　　或提高在線音樂的會員付費率

　　其社交娛樂板塊——全民K歌的虛擬禮物收入一直是企業的主要營收來源。由于秀場直播的監管升級直接影響企業的營收能力，未來可能會通過提高付費墻、增加廣告等形式，來提高在線音樂的會員付費率。

　　斗魚

　　將探索直播打賞外的變現方式

　　2021年全年營業收入為91.65億元，同比減少4.55%，主要原因為直播收入同比下降。財務副總裁曹昊表示：將探索除直播打賞之外新的變現方式，提升變現效率。

　　在直播間內，“榜一大哥”無疑是最有“牌面”的存在。他們資金雄厚、出手闊綽，是平臺和主播們的最愛。

　　隨著熱鬧的直播打賞蔓延開來，也滋生出諸多行業亂象：擦邊球內容、主播誘導用戶刷禮物、未成年人巨額打賞、虛假宣傳等。

　　然而，就在近期，打賞成風的網絡直播行業迎來了巨變。

　　5月7日，國家四部委聯合發布《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，其中規定，網絡平臺應在本意見發布1個月內全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。

　　這意味著直播間內的“榜一大哥”將不復存在，也意味著直播行業賺錢沒那么容易了。這對于主播、公會、平臺來說，顯然不是什么好消息，甚至是重重一擊。

　　降溫

　　連下四道嚴令

　　整治直播打賞亂象

　　進入移動互聯網時代后，直播在內容供給側和需求側都發生了巨大變化。人人都可直播，人人皆可打賞，直播正式進入低門檻時代。

　　很快，各路資本和創業者紛紛涌入直播賽道。2016年，“千播大戰”拉開序幕；2017年，短視頻進入爆發增長期，此后短視頻平臺也順勢推出直播業務。

　　關于直播的商業模式，傅政軍在9185時期曾提出“愛慕”說。這種“愛慕”其實是用戶的沖動消費，作為“受益者”的平臺、公會與主播，費盡心思激發用戶付費意愿。公會(類似于主播的經紀公司或包裝公司)與主播這邊，主要負責內容，包括長相、身材、年齡等，也包括唱歌、表演、游戲等技藝。

　　內容足夠有吸引力，就會吸引用戶主動向主播“刷禮物”。禮物越多，打賞者的排名就越靠前。而平臺則不斷制定新的規則與玩法：二人對抗、四人直播、榜單排名……

　　隨著玩法升級，“大哥”的付費動機不再限于對主播的“愛慕”，還有虛榮與攀比。這種建立在人性弱點之上的商業邏輯，必然會產生各種行業亂象。

　　為吸引眼球，主播們或穿著暴露，或言語粗俗，或通過低俗表演等方式吸引用戶進行高額打賞，甚至誘導未成年人充值打賞等相關事件并不少見。

　　央視多次曝光過相關事件，國家網信辦也多次對國內多家直播平臺的內容生態進行巡查，并約談過b站、斗魚、全民K歌、映客等多家頭部直播平臺。

　　2020年11月，廣電總局發布通知，要求對用戶的打賞行為采取實名認證、打賞限額等限制措施。

　　2021年2月，國家七部委聯合發布《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》，針對不同級別的主播設置單場受賞總額、單個虛擬消費品、單次打賞額度的合理上限，并設置了打賞冷靜期和延時到賬期。

　　2022年3月底出臺的《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，要求定時報送營利行為和收入狀況，且不允許通過虛假營銷等方式誘導消費者打賞。

　　而關于5月7日出臺的《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，可以說又進一步堵住了主播們獲取巨額打賞收益的大門。如今沒有榜單后，“大哥”們的虛榮心難再滿足，這會讓用戶的付費更為理性，減少沖動消費。

　　限賞

　　短視頻平臺： 廣告傭金保底 受沖擊較小

　　短視頻兩大巨頭抖音與快手，依托于巨大的流量優勢在直播領域快速崛起，而短視頻主播往往也需要兼顧內容與直播技巧。

　　目前，快手的營收分為直播打賞、廣告、其他(主要是電商傭金) 三部分。

　　直播打賞業務是快手在2018年以前最主要的貨幣化方式，依靠“老鐵”文化，平臺誕生了眾多具有高用戶粘性的主播。財報顯示，2019年快手直播打賞收入更是達到300億以上，成為中國規模最大的直播平臺。

　　此后，隨著短視頻紅利的消失以及監管收緊，從2020年開始，快手的直播打賞業務進入瓶頸期，2021年直播打賞收入開始出現負增長。

　　同時，快手的廣告業務和其他業務近兩年增速較快，對營收的貢獻也在不斷增強。

　　因此，對于快手這樣的頭部短視頻平臺而言，在巨大的流量優勢下，直播打賞業務未來依然能為企業帶來比較可觀的收入。但由于行業已經進入疲軟期，加上新規，直播打賞業務的收入天花板已現，營收占比較大可能將進一步下滑，平臺也會將業務重心放在廣告、直播電商或其他創新業務上。

　　音樂類平臺：

　　主營受損 或提高付費率彌補

　　對于在線音樂流媒體平臺來說，由于音樂天然具備娛樂屬性，自然地坐上了秀場直播的“便車”。

　　比如，騰訊音樂的社交娛樂板塊——全民K歌的虛擬禮物收入，一直是企業的主要營收來源。近年全民K歌月活躍用戶數、付費用戶數都出現明顯下滑，單看“K歌”業務，已經很難再撐起騰訊音樂的未來。

　　財報顯示，2021年騰訊音樂社交娛樂收入197.8億元，低于2020年同期的198億元。

　　網易云音樂近幾年也在瘋狂地拓展社交娛樂業務，效果很顯著。招股書顯示，網易云音樂2018年社交娛樂服務及其他收入占總營收的比重僅為10.6%，而到了2021年上半年，該項收入占總營收的比重已達49.6%。

　　不管是騰訊音樂還是網易云音樂，如今秀場直播都是企業的主要營收來源。因此秀場直播的監管升級，直接影響音樂流媒體企業營收能力。

　　而這些企業未來也可能會通過提高付費墻、增加廣告等形式，來提高在線音樂的會員付費率。但參考我國目前的長視頻流媒體，用戶付費率天花板依然比較低，音樂流媒體平臺后期或許還需要探索更多的變現方式。

　　傳統直播平臺：

　　“純秀場”類最受沖擊

　　與游戲或者生活類的直播相比，“純秀場”類傳統直播平臺，更依賴用戶的沖動消費。

　　2016年4月，陌陌正式推出直播業務。財報顯示，2016年陌陌營收同比暴漲313%，達到5.5億美元，其中直播業務貢獻了近70%。

　　據公開資料顯示，陌陌“2016年度十大主播”合計年收入達1.15億元。此后，直播板塊也成為陌陌主要收入來源，陌陌也逐漸向主營直播、同時具備社交功能的軟件靠攏。

　　但在2021年，陌陌同樣業績下滑。

　　對此，陌陌曾表示是由于“宏觀經濟——特別是私營企業主的經營狀況對于頭部消費的負面影響”。也就是說“大哥”的付費能力下降，直接影響了企業的總營收水平。

　　過度依賴“直播”這一單一業務的傳統平臺同樣受到較大打擊。

　　比如直播巨頭斗魚，直播業務是公司最主要的營收來源，典型的單條腿走路。

　　2018-2021年，其直播收入分別占總營收的86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。

　　但由于用戶的付費率以及付費金額遭遇瓶頸，斗魚的營收以及凈利在2021年財報中出現較大滑坡。2021年，其全年營收為91.65億元，同比減少4.55%，主因為直播收入同比下降%。

　　財報發布后，斗魚財務副總裁曹昊表示：將探索除直播打賞之外新的變現方式，提升變現效率。

　　只不過，對于如今的斗魚來說，在此輪沖擊下，留給平臺探索新業務的時間并不多了。

　　觀望

　　是繼續跳躍

　　還是發力新業務？

　　不可否認的是，如今國內的直播賽道，已經處于流量見頂的發展后期。各大直播平臺的直播業務收入增速都明顯放緩，甚至出現負增長。這意味著單一的直播業務賺錢越來越難，但競爭卻絲毫沒有減少。

　　畢竟由于門檻不高，導致如今各大互聯網企業都把直播當作是一塊“插秧地”，雖然降低了對直播的期待值，但直播又不能沒有。

　　總的來說，國內的秀場直播不會停止，“沖擊”后還是會以各種新的方式出現在我們面前。

　　對于主播們來說，頭部主播或許可以依靠自己現有的粉絲基數，嘗試向廣告、直播帶貨等業務轉型。

　　而對于更多的中腰部主播來說，此輪監管對他們來說甚至不算什么壞消息。畢竟沒有了打賞額度對主播的排名、引流、推薦，就意味著流量會平攤下來，甚至漸漸向中腰部主播傾斜。

　　而對于平臺，則可謀求轉型或發力新業務。

　　此外，也有部分企業和公會開始布局海外市場，比如歡聚時代在2020年接連將旗下虎牙直播、YY直播出售給騰訊和百度，退出了國內直播業務，帶著僅有的BIGO直播，拓展海外直播業務；同樣，也有國內公會去TikTok上做直播等等。

　　秀場直播，這團關于娛樂與金錢的火苗，還將繼續跳躍。

　　成都商報-紅星新聞 記者 俞瑤 劉謐