一、對當前旅游的認識

(一)旅游經濟不容樂觀。

1、實地考察。今年以來，我利用學習培訓、雙休日先后赴宜都、岳陽、平江、修水等地學習考察，兩次到武漢光谷中心參加旅游會展和論壇活動，所到之處，無不感覺得涼意襲人。岳陽等地活動都是官方舉辦，幾乎沒看到對旅游市場的撬動力，嘉賓畢至，但游客寥寥。平江的“天岳邀五岳”活動，重點推介的景區(qū)“天岳幕阜山”，由平江城投下屬的旅游發(fā)展公司投資十多個億打造，從投入產出角度，帳很難算得過來。武漢兩次會展活動也是門可羅雀。宜都最大的景區(qū)青林謎鎮(zhèn)總投資25億元，高端大氣上檔次，也是十分冷清。

2、通山實際。目前通山幾大景區(qū)疲態(tài)盡顯，去年“十一”收入均低于預期，如隱水洞，預期是4.5—5萬人，實際是3.5萬人。往前看三年，幾乎沒有新的景區(qū)建成；往后看三年，也看不到有較大投入的希望，寄希望于投入拉動估計短期內難以實現。?

（二）旅游市場出現兩極分化。一邊是所到之處，滿目蕭索；一邊是節(jié)假日熱門景點人山人海，需要去勸導游客不來，需要武警排成人墻維護秩序。透過高昂的統(tǒng)計數字，我們看到的是類似于馬太效應，冷熱不均、甚至是冰火兩重天的分化。究其原因：一是經過多年來旅游市場的高速發(fā)展，競爭愈發(fā)激烈，部分著名景點、網紅景點仍然高居金字塔頂端，巋然不動；而大多數非熱門景點在同質化競爭中，已漸漸失去吸引力，旅游市場兩極分化是飽和發(fā)展、激烈競爭的結果。二是近年來旅游消費出現了新的趨勢和特點，如青年化、網紅化、信息化、小眾化等，旅游新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，有資源就可以躺贏、有投入就可以發(fā)展的時代已一去不復返。旅游體驗感越來越重要、創(chuàng)意和營銷越來越關鍵。如果不研究和順應新變化新趨勢，還是用陳舊的理念和模式去發(fā)展旅游，必然會逐漸掉隊和被淘汰。

（三）縣域旅游愈行愈冷是大概率事件。首先，縣域景區(qū)有先天不足，一般沒有很深厚的自然或人文底蘊，沒有太高的知名度。以我縣最著名的景區(qū)九宮山而言，在咸寧市很有名，在湖北省就算不上多突出了，放之全國就聞者寥寥了。一旦市場飽和、競爭加劇，則必然受挫；其次，縣域旅游發(fā)展理念和市場主體經營理念相對陳舊，在求變求新、積極適應旅游新趨勢新特點方面跟不上腳步。再次，縣域在區(qū)位、設施、管理、服務方面處于劣勢，導致游客體驗感較差，消費需求得不到滿足。

（四）縣域旅游發(fā)展必須轉換思路。在經濟下行、消費降級的大環(huán)境下，傳統(tǒng)旅游大投入、重資產、長周期的缺點被進一步放大。許多縣域旅游仍然在走傳統(tǒng)路徑，甚至在民間資本不再青睞旅游后，各地城投紛紛親自下場（如前述）。當然從帶動旅游發(fā)展來看，不能說沒有效果，但算經濟帳長遠帳，是得不償失和風險較大的，很有可能形成一個大包袱或變成一個大窟窿。我們必須從對民間資本的大量涌入或國企突然加大投入力度的指望中解脫出來，從死盯核心資源和龍頭景區(qū)，并期望帶動全域發(fā)展的執(zhí)著中解脫出來，立足自身實際，在策略上轉向：發(fā)展模式上從大投入、長周期向“多、快、好、省”轉向；發(fā)展重點上從側重大景區(qū)面向廣袤鄉(xiāng)村轉變。

對通山而言，旅游發(fā)展需要轉向，其中鄉(xiāng)村旅游是需要重點思考研究的方向。

二、對鄉(xiāng)村旅游的再認識

一直以來，對鄉(xiāng)村旅游的認識是不充分和淺層次的。比如，認為鄉(xiāng)村旅游只是整個旅游格局的有益補充，作用有限；認為鄉(xiāng)村旅游就是開農家樂、開民宿；認為鄉(xiāng)村旅游很簡單，哪里都可以搞。

（一）對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游重要意義的再認識。全國各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的生動實踐證明，鄉(xiāng)村旅游尤其適合作為革命老區(qū)、偏遠山區(qū)、移民庫區(qū)的首選產業(yè)，體現了加強生態(tài)文明建設的必然要求和共同締造、共同富裕先進理念，響應了實現鄉(xiāng)村振興的時代呼喚，決不是可有可無的補充，必將在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮越來越重要的作用。

（二）對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游本質要求的再認識。鄉(xiāng)村旅游的本質，就是把城里人吸引到鄉(xiāng)村來。但如何實現這一本質，卻并不簡單。首先，從頂層設計來說，要堅持鄉(xiāng)土為根、文化為魂、運營為王等三大原則；其次，從產品特性來說，要契合市場對周邊游、短途游、微度假、小團隊、低消費、高頻次服務產品的需要；再次，從滿足體驗來說，要體現“好看、好吃、好玩、好笑、好帶”的五好要求；最后，從表現形式來說，要準確定位，如近郊休閑游樂型、景區(qū)帶動發(fā)展型、民俗文化依托型、鄉(xiāng)村民宿帶動型、生態(tài)資源依托型、田園觀光休閑型等等。

（三）對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游實現路徑的再認識。一要提高站位。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不僅是文化旅游部門的事，也不僅是鄉(xiāng)、村的事，而是全部門的事、全社會的事。要創(chuàng)新管理服務體制、落實推進機制、政策保障機制等，做到高位謀劃、全面動員，多資源整合、全方位聯(lián)動；二要做好規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃不能搞齊步走、一刀切，而是要找準定位，因地制宜，突出村民主體，強化政府統(tǒng)籌，突出簡潔實用，體現城鄉(xiāng)差異。三要整治環(huán)境。要實現環(huán)境綠化、美化和景觀化，借助全省美麗鄉(xiāng)村建設、新型城鎮(zhèn)化建設、農村人居環(huán)境專項整治、擦亮荊楚小城鎮(zhèn)等工作順勢而為，將各部門的政策勢能轉化為鄉(xiāng)村旅游環(huán)境改善的動能。四要改善設施。本著小步慢進、由點及面、群眾共治的原則推進“三改四清五加”工程。“三改”即為改廚、改廁、改房間；“四清”即為清庭院、清道路、清水體、清垃圾；“五加”是加標識標牌、加停車場、加公共設施、加智慧信息技術、加文化氣息。五要共建共享。鄉(xiāng)村旅游很容易出現部分人不支持甚至拖后腿、拆柱子等消極現象。除了要增強黨組織的凝聚力，更重要的是貫徹共建共享理念，凝聚最大共識。有可能的話，成立村集體占主導的鄉(xiāng)村旅游公司或鄉(xiāng)村旅游合作社，避免無序競爭、同質化發(fā)展，進而實現規(guī)模化、集約化發(fā)展。可以引導村民以土地、資金、房屋等資產入股和參與鄉(xiāng)村旅游，建立村集體經濟組織、市場主體、全體村民之間合理的產權和收益分配關系。六要能人引領。鄉(xiāng)村旅游離不開明白人、引路人、帶頭人，要培養(yǎng)一支有實力、有情懷、有公心、善管理、求創(chuàng)新的鄉(xiāng)村旅游能人隊伍，讓他們發(fā)揮“火車頭”“領頭羊”的作用，干出樣子、走出路子。七要文旅融合。文化是旅游的靈魂，要善于挖掘鄉(xiāng)土文化，制造體驗場景，使游客在鄉(xiāng)村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉(xiāng)愁，通過文化內涵的挖掘和創(chuàng)意設計的提升，打造鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力和市場競爭力。

三、對通山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的幾點思考

（一）要把鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重要增長點。如前所述，各大景區(qū)增長空間有限，以投資拉動戰(zhàn)略已不可持續(xù)。要建設全域旅游強縣，保持旅游業(yè)做強做大勢頭，綜合考慮通山縣實際，必須將鄉(xiāng)村旅游作為重要增長點，進一步突出其在建設全域旅游強縣戰(zhàn)略中的重要位置。

（二）要因地制宜選好點位，打造精品鄉(xiāng)村旅游點和精品鄉(xiāng)村旅游線路。首先要明確一點，并不所有鄉(xiāng)村都適合發(fā)展旅游，而是要結合鄉(xiāng)村特色和實際，因地制宜發(fā)展近郊休閑游樂型、景區(qū)帶動發(fā)展型、民俗文化依托型、鄉(xiāng)村民宿帶動型、生態(tài)資源依托型、田園觀光休閑型等各具特色的鄉(xiāng)村旅游形式。

以吳田村（王明璠周邊）為例：以國保單位大夫第為核心，打造集吃、住、玩、購、娛為一體，以夜市經濟為主要形式的近郊鄉(xiāng)村旅游點，非常適合，大有可為。一是順應了夜市經濟爆火的趨勢；二是契合了縣城及市區(qū)居民的消費需求；三是避免了大投入、長周期模式的風險，實現了“多、快、好、省”；四是用發(fā)展的觀點來解決群眾利益沖突和矛盾，有利于理順國保管理機制，確保和諧穩(wěn)定。

（三）要健全促進鄉(xiāng)村旅游工作體系，加大對精品鄉(xiāng)村旅游點的扶持力度。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一定要遵從市場經濟規(guī)律，必須要創(chuàng)新推進機制，扶持精品鄉(xiāng)村旅游點發(fā)展。一是要圍繞“土特產”這3個字，推動相關產業(yè)發(fā)展，打造好吃又好帶的鄉(xiāng)村旅游產品；二是要圍繞農村突出環(huán)境問題綜合治理，完善農村生活設施，讓良好生態(tài)成為鄉(xiāng)村旅游支撐點；三是發(fā)揮基層黨組織的領導核心作用，以共建共享理念，將鄉(xiāng)村旅游的各類參與主體粘合在一起，為鄉(xiāng)村旅游提供組織保障； 四是既要做好旅游“＋”，更要做好“＋”旅游文章。“＋”旅游就是在研究部署各方面工作時，要始終把旅游元素、旅游需要挺在前面，在建設全域旅游強縣戰(zhàn)略統(tǒng)領下，整合部門力量，疊加政策保障支持旅游發(fā)展。

（四）挖掘鄉(xiāng)土文化，培育文明鄉(xiāng)風，促進文旅融合。通山的特色文化、傳統(tǒng)文化到底是哪些？答案多種多樣，令人莫衷一是。有說闖王文化，有說道教文化、佛教文化。我認為通山的人文歷史傳統(tǒng)不深，文化底蘊不厚，只能堅持鄉(xiāng)土為根本原則，向土里挖，向根里掘，最終落實到民俗文化、農耕文化上。比如我們的非遺：板凳龍、薅草鑼鼓、采茶戲等等。比如紅薯文化，看似普通，但只要善于挖掘，結合紅薯的歷史、科普、種植、加工以及對于山多地少的通山先民繁衍生息的重要意義等等，可學可吃可體驗，就大有可為。

又該如何融合？研究當前熱門的旅游產品，可以有許多借鑒，總體上是要從尊重和滿足消費者心理出發(fā)，設計和營造：一是新鮮感，如長安十二時辰主題街區(qū)；二是儀式感，如“戶外露營”“圍爐煮茶”；三是體驗感，如“摔碗酒”“劇本殺”“音樂節(jié)”“萬人齊穿越·古裝游宋城”“唐宮夜宴”活動；四是氛圍感，如美食街、景區(qū)音樂水幕、煙花秀、夜游等內容成為目前旅游景區(qū)活動的主流。

（五）高度重視鄉(xiāng)村旅游人才的培養(yǎng)。通過“走出去、請進來”，培養(yǎng)懂旅游、善經營的領頭人，吸引如黃朝恩（林上美宿）這樣的返鄉(xiāng)創(chuàng)客投身鄉(xiāng)村旅游。

（徐能林?作者系通山縣文化和旅游局黨組書記、局長）